Futuro da propaganda está na simplicidade

A revolução digital mudou a forma como as informações são absorvidas. Por isso, contar boas histórias nunca foi tão importante como agora

Fonte: Estadão
Por Marili Ribeiro

Na semana passada, o miniblog Twitter anunciou que atingiu a marca de 15 bilhões de mensagens emitidas. A rede social Facebook chegou, há algumas semanas, aos 500 milhões de usuários. As estatísticas só refletem uma mudança na forma com as pessoas absorvem informações.

Apesar dessa revolução digital, no mundo real os consumidores continuam com suas rotinas e tarefas comuns. Casar essas realidades tem sido a preocupação dos profissionais de publicidade. Contar boas histórias nunca foi tão importante como agora. Durante o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que reuniu há duas semanas a nata mundial do setor, a presença de profissionais do meio não se limitou a torcer por Leões para as suas agências e clientes, e nem à presença em palestras, seminários e workshops.

Nos corredores, o futuro da atividade foi o assunto entre muitos deles. “Há três anos, todas as palestras batiam na tecla da morte dos meios tradicionais de se fazer propaganda, como os comerciais de tevê, que sucumbiriam à era digital”, diz João Livi, diretor de criação da agência Talent. “Entendo que era um discurso necessário. Mudanças de comportamento, porém, não são assim tão rápidas.”

Embora haja um reconhecimento de que comunicação bem-sucedida é a que consegue se esparramar pelos diferentes meios de comunicação, há consenso de que o uso da tecnologia atingiu um patamar até pelo excesso de oferta. “Se não prendermos a atenção do consumidor nos 6.5 segundos iniciais ? independentemente da mídia ?, perdemos a capacidade de vender a marca”, avalia Adilson Xavier, presidente da Giovanni+DraftFCB.

Para Xavier, mais do que nunca, o sucesso da propaganda está na simplicidade da mensagem, mas sem que ela seja simplista, até porque o consumidor ficou mais exigente. Não adianta mais sair anunciando qualidades de um produto se o consumidor pode questioná-las na rede social. Quem trabalha com a ponta da criação não tem dúvidas de que o mundo da comunicação entrou na era da “humanização tecnológica”. Isso significa fazer campanhas sintonizadas com o mundo digital, mas que contem boas histórias.

O festival de Cannes vem apontando esse caminho no seu prêmio máximo, o Titanium & Integrated Lions. Nas últimas edições, as peças premiadas na categoria eram ideias simples e mobilizadoras. Este ano, o Titanium ficou para a rede varejista americana Best Buy. Seu time de vendedores foi para o Twitter responder dúvidas de consumidores. Além de usar o recurso do miniblog, a rede colocou no ar um comercial convencional para divulgar o site da empresa e o endereço no Twitter.

É uma campanha que busca cativar o consumidor com uma prestação de serviço e não apenas bradando que a empresa tem o melhor preço da praça. “O consumidor é quem vai atrás de informação quando quer comprar, porque a era digital lhe conferiu poderes”, diz Barry Wacksman, vice-presidente da agência americana R/GA, uma butique de criação americana que acaba de abrir escritório no Brasil.

* Matéria originalmente publicada no Estadão em 05.07.2010

Anúncios

Classe D é a bola da vez

Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.

Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular e obtida com exclusividade pelo Mundo do Marketing. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.

Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.

“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

/Paulo MúmiaVenda deve ser assistida
Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.

As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.

Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.

Mulheres respondem por 43% do orçamento
Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.

De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras. A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.

Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.

Investir na classe D pensando no futuro
Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.

Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.

Mais sobre as pulseiras

Esse mundo erotizado anda impressionando até os mais liberalistas… Saiu no Destak: As pulseiras do sexo. Se o título já impressiona, o texto então deixa abismado qualquer pessoa de bom senso. Segundo informa a notícia, no Reino Unido, pulseiras de plástico não são simples acessórios, mas também – e pelo que noticia o diário principalmente – “um código para as suas experiências sexuais, onde cada cor significa um grau de intimidade, desde um abraço até ao sexo propriamente dito”. Informa alhures: “[Os estudantes] andam uns atrás dos outros nos recreios das escolas, na tentativa de rebentar uma das pulseiras”. A finalidade? Conseguir sexo, intimidade sexual etc.

A distorção da sexualidade realmente toma proporções extremas. Agora a pessoa é mesmo objeto sexual. Dependendo da pulseira por ela usada, se torna escrava de um determinado ato que fere não só os princípios morais incutidos por Deus no coração humano, mas também a dignidade da pessoa humana enquanto “imagem e semelhança” (Gn 1, 26) do Pai Celestial. Imagem e semelhança de Deus? Bons tempos aqueles em que as famílias buscavam preservar essa marca nas nossas crianças… Bons tempos aqueles em que nossos jovens buscavam sempre mais praticar a virtude da religião e conservar a pureza e a castidade. Hoje vemos muitos adolescentes – nem todos por vontade própria, é verdade – submetidos à escravidão do pecado desde cedo, se tornando, em suas atitudes e desejos, imagens de inferno, retratos de Satanás.

Essa pulseira do sexo só evidencia algo a que há muito tempo os cristãos já buscavam alertar: os nossos jovens estão se pervertendo! Os tempos se modernizaram sim, de fato. Mas a noção de pecado referente à sexualidade não mudou! O conceito de perversão e escândalo sexual não mudou! A visão sobre a dignidade humana não mudou! Tentar justificar esses atos moralmente condenáveis por trás da faceta da escabrosa expressão “ah, os tempos mudaram” significa que a nossa sociedade sofre não só de um regresso moral – aludimos, com efeito, à ditadura do relativismo, que a Igreja tanto desprezou nos últimos anos – mas também de um problema mental. Pais que não agem diante da corrupção dos filhos, pessoas que destroem a pureza das crianças… Estamos caminhando à ruína.

Entra nesse contexto a doutrina da Igreja sobre a prostituição: “vai contra a dignidade da pessoa que se prostitui, reduzida, assim, ao prazer venéreo que dela se obtém. (…) A prostituição é um flagelo social. Envolve comumente mulheres, mas também homens, crianças ou adolescentes (nestes dois últimos casos, ao pecado soma-se um escândalo)” (Catecismo da Igreja, § 2355). E – brada Jesus – “ai do mundo por causa dos escândalos! Eles são inevitáveis, mas ai do homem que os causa!” (Mt 18, 7). E afirma, em outro versículo: “Se alguém fizer cair em pecado um destes pequenos que crêem em mim, melhor fora que lhe atassem ao pescoço a mó de um moinho e o lançassem no fundo do mar” (Mt 18, 6).

Se ainda existirem pessoas que pensam que isso não é um escândalo, então fiquem sabendo que cada cor de pulseira tem uma simbologia. Transcrevo abaixo um trecho da notícia em que uma menina de 12 anos descreve o significado de cada pulseira:

«A amarela é a melhor porque significa que só se tem de abraçar um rapaz. A laranja significa uma “dentadinha de amor” e a roxa já dá direito a um beijo com língua», explica uma menina de 12 anos ao jornal The Sun. Todavia, à medida que a paleta de cores avança, o nível de intimidade também é maior: «se um rapaz rebentar uma pulseira cor-de-rosa, a rapariga tem de lhe mostrar o peito, se for vermelha tem de lhe fazer uma lap dance e azul é sexo oral», continua. As verdes são as dos «chupões no pescoço».

As pulseiras mais ambicionadas são a preta e a dourada, significando a primeira «ir até ao fim com um rapaz» e a segunda todos os atos descritos anteriormente, do mais inocente ao mais impróprio para a idade. «A douradas são muito raras, por isso se encontrares uma na loja, tens de obrigar a tua mãe a ir comprá-la!», explica.

Então, não é um escândalo, uma imoralidade? Essa notícia é tão desastrosa, tão revoltante que não se pode expressar em palavras o quão grande é esse pecado que envolve a corrupção de jovens e adolescentes e que clama aos céus vingança. Esperamos que os pais e educadores “dêem um jeito” nessa vergonhosa situação. Que ela não mais se repita e que a Virgem Maria interceda por todos esses jovens, para que conheçam a castidade e o pudor.

Graça e paz.

* * *

Atualização: Enquanto falávamos do perigo dessa “moda” pegar aqui em nosso país, eis que me aparece essa trágica notícia: Jovens mostram interesse sexual usando pulseiras. Ah, sim, mas onde? Exatamente, caríssimos, aqui no Brasil. Fiquem de alerta, pais! E oremos por essa Terra de Santa Cruz, tão assolada pelos males da visão pervertida da sexualidade.

Pulseiras ou Prostituição?


Num primeiro olhar, uma colorida pulseira de plástico nos pulsos de crianças parece inocente. Mas na realidade elas são um código para as suas experiências sexuais, onde cada cor significa um grau de intimidade, desde um abraço até ao ato sexual completo. Vamos fazer uma análise completa sobre isto.

As pulseiras podem facilmente confundir-se com mais uma daquelas modas que pega, uma vez que é usado por milhares de jovens e adolescentes em várias escolas primárias e preparatórias no Reino Unido e custam apenas uns centavos em qualquer banca de esquina.

Mas as diferentes cores das ditas pulseiras de plástico – preto, azul, vermelho, cor-de-rosa, roxo, laranja, amarelo, verde e dourado – mostra até que ponto os jovens estão dispostos a ir, se proporcionar, desde dar um beijo até fazer sexo.

Amarela – um simples abraço
Rosa – mostrar o peito
Laranja – dentadinha de amor
Roxa – beijo com a língua – talvez sexo
Vermelha – dança erótica à curta distância
Verde – sexo oral a ser praticado pelo rapaz
Branca – a menina escolhe o que quiser
Azul – menina faz sexo oral (boquete)
Preta – sexo com a menina na posição papai-mamãe
Não usar é ser careta.

Como quase em tudo nessa idade, quem não as usar é excluído e quem usar as cores preto e dourado é mais respeitado.

“No meu grupo da escola, a líder – que serve de exemplo para todos – só usa pulseiras pretas e douradas. Todos os rapazes da minha turma usam pretas e se uma garota também usa, todos eles gostam dela”, conta a criança de 12 anos.

Shannel Johnson, de 32 anos, descobriu através da filha, de oito, o significado das pulseiras e admitiu ao The Sun que nunca suspeitaria que um código desse pudesse existir. Quando a filha Harleigh lhe disse que se alguma arrebentasse, tinha de fazer um “bebe com um rapaz”, Shannel teve uma conversa com a filha, chamando-a de volta à realidade.

Esta mãe, preocupada, começou a pesquisar na Internet e descobriu sites onde se vendiam as pulseiras, grupos no Facebook e fóruns de menores a discutir quem usava que cores. Enquanto alguns pais já confiscaram as pulseiras, muitos continuam na ignorância do significado destes acessórios aparentemente da moda.

Camisinha reciclada?

Em algumas escolas, após as notícias de que as pulseiras de silicone estariam a ser usadas como um código entre os adolescentes, alguns professores lançaram o rumor de que esses acessórios seriam fabricados a partir de preservativos usados, que através dum processo de reciclagem ganhariam assim um novo uso, desta vez sob a forma de pulseiras coloridas.

Isto é um perfeito “caô”. Eventualmente as pulseiras são feitas de plástico reciclado, mas não existe em nenhuma parte do mundo recolhimento de preservativos usados para reciclagem.

Logo esse boato foi desmentido e mostrado que tinha apenas como objetivo desencorajar os adolescente de usar as referidas pulseirinhas.

Mas como assim, se tenho uma pulseira faço parte disso?

É totalmente ignorante da parte das pessoas pensarem que quem usa as pulseiras coloridas querem ou fazem parte deste joguinho besta. Quem foi o que pensou ser necessário uma pulseira colorida pras meninas se atirarem para cima dos meninos e praticarem atos vulgares e até o sexo em si? Essas pulseiras são apenas mais uma forma “divertida” que os adolescentes encontraram para esfriar – ou pelo menos tentar – seus hormônios que, entre 13 e 15 anos, estão em CHAMAS.

Como concluí algumas semanas atrás quando vazou o vídeo da “Samantha Boqueteira” (uma adolescente que foi filmada praticando sexo oral com um coleguinha na escola). Esse negócio de alunos se pegando e muitas vezes até praticando o sexo em si no ambiente escolar SEMPRE aconteceu, a diferença é que agora qualquer Zé Favela tem um celular com câmera e um computador Positivo para colocar na internet.

Ignorância também é pensar que proibir o uso dessas pulseiras vai inibir os adolescentes e apagar esse FOGO juvenil. Hoje você proíbe as pulseiras, amanhã eles criam o “código da camiseta”. Quem usar camiseta branca deve mostrar os peitos para o coleguinha da esquerda, camiseta preta mostra para o amiguinho da direita e assim por diante.

Ok.

A criatividade pseudo-sexual dos jovens é infinita, e da mesma maneira que VOCÊ tentava enganar seus pais quando era adolescente, HOJE os adolescentes enganam a gente. E assim como seus pais naquela época, hoje fazemos um ESCARCÉU quando descobrimos alguma TRAQUINAGEM.

Nem a fantástica e tão falada “era da informação” onde a internet coloca tudo mastigado em nossos pratos conseguirá impedir os adolescentes de continuarem com esse comportamento. Sempre foi assim e sempre será.

Classe C chega perto da A/B no consumo, mas deve mais

E metade das classes C e D teve problemas com crediário, diz estudo
Débora Thomé – www.estadao.com.br

RIO
A nova classe média, ou classe C, está ocupando seu espaço no crescimento do País com uma capacidade de consumo que a aproxima dos grupos de maior renda, mas com um grau de endividamento que a faz muito mais semelhante à classe D.

Essa é uma das conclusões do estudo coordenado pelos cientistas políticos Amaury de Souza e Bolívar Lamounier e patrocinado pela Confederação Nacional da Indústria (CNI), com dados do IBGE e de uma pesquisa exclusiva do Ibope com 2 mil pessoas em 5 cidades.

O livro que resultou do trabalho, A Classe Média Brasileira, está sendo lançado esta semana em São Paulo.

O objetivo principal da CNI foi mapear essa nova classe, tema onipresente em todas as recentes abordagens sobre o aumento do consumo. A ideia era conhecer os gostos e valores do segmento e, assim, dar subsídios para os empresários tomarem decisões de produtos e serviços para esse público.

Segundo o estudo, a nova classe média brasileira representa hoje entre 30% e 50% da população, dependendo do tipo de medição ? essa última projeção inclui famílias com renda entre R$ 1.115 e R$ 4.807 mensais, a principal faixa avaliada pelo estudo.

O processo de enriquecimento desse segmento não é exclusivo do Brasil, ocorre em muitos outros países emergentes, como México e China, por exemplo. A estimativa é que haja no mundo 400 milhões de pessoas na chamada “classe média global”. Calcula-se que em 20 anos o número poderá saltar para 2 bilhões.

Entre os entrevistados, 93% afirmaram que “ter um padrão de vida estável” era o que definia pertencer à classe média; a segunda condição era “ter casa própria”. O porcentual de famílias que têm casa própria na classe C já é bem próximo ao das classes A/B. Enquanto na primeira é de 79%; entre os mais ricos é de 83%.

No caso de automóvel, a diferença já é maior: 92% dos entrevistados de classe A/B tem carro, mas a proporção cai para 55% na classe C. Dos que não tem imóveis, mais da metade, 56%, tem a intenção de adquirir a casa própria nos próximos 12 meses. Também mais da metade pretende comprar eletrodomésticos (53%) e móveis (51%).

“O que a classe C está copiando das classes de maior renda é o aumento de consumo. Mas ela faz isso recorrendo sobretudo ao crédito”, afirma Amaury de Souza.

A pesquisa mostra claramente que, no caso de vários bens duráveis, a classe C já está colada na A/B. Na realidade, no caso dos televisores, a penetração é próxima de 100% em todas as classes. Já bens como geladeira, rádio, aparelho de DVD e lavadora estão presentes de forma semelhante nos dois estratos sociais, enquanto a classe D ainda permanece em um outro patamar.

No entanto, ao avaliar o endividamento por classe de renda, o retrato é diferente: a classe C se afasta da A/B e acaba se aproximando da D.

Perguntados sobre esse tema, 34% dos entrevistados da nova classe média disseram que precisaram se endividar para cobrir gastos nos últimos 12 meses; entre a classe média baixa vai para 35%. Entre os de maior renda, o número cai para 21%. Tiveram dificuldade de pagar compras a crédito 46% do grupo pertencente à classe C. Na classe D, o valor foi de 50%; e na A/B, de 19%.

Amaury de Souza lembra que ainda falta bastante para que essa nova classe média se estabeleça de forma mais sólida. Isso porque, apesar do aumento da renda, a instabilidade ainda é muito grande; muitos empregos não são fixos, gerando oscilação nos ganhos.

“Estamos preocupados com a sustentabilidade desse processo. Queremos saber até onde essa classe média tem condições de garantir o consumo”, afirma o diretor executivo da CNI, José Augusto Fernandes, que coordenou o projeto.

Atualmente, apenas 40% da classe C têm plano de saúde, 30% tem filhos em escola privada; 32% fazem poupança e 12% têm previdência privada. Eles preferem ter o próprio negócio do que um trabalho com registro, diferentemente do que ocorre nos grupos de maior renda.

Não obstante esse modelo empreendedor, são fortemente estatistas: 88% defendem que esteja na mão do governo a aposentadoria; também 88% acham que é tarefa do Estado cuidar da saúde; 87%, da educação fundamental; e 77%, do abastecimento de água.

Naked – As idéias estão vindo em todo instante

No ano 2000, 3 amigos – nenhum deles publicitário – resolveram criar uma agência de comunicação bem diferente. Seu foco: grandes idéias nascidas da complementaridade de pessoas com formação cultural diversa.

A Naked é uma agência sediada em Londres, com outros escritórios espalhados pela Europa, Estados Unidos, Ásia e Oceania. Sua grande inovação foi focar apenas na concepção de ideias e abrir mão de todas as demais etapas do processo, como execução, produção, compra de mídia e veiculação. Para isso, conta com um grupo de funcionários jovens, com idade entre 20 e 40 anos, que trabalham ao som de muito rock em um ambiente que parece fazer parte de algum filme do Harry Potter. Essa equipe de cerca de 200 pessoas é formada não apenas por publicitários. Fazem parte DJs, jornalistas, antropólogos, um psicólogo criminal – e até publicitários. Um dos fundadores, Will Collin, por exemplo, estudou química na universidade, e Jo Pearce, sócia-diretora, é formada em literatura inglesa.

As estratégias de comunicação elaboradas por esse grupo podem incluir desde a criação de um novo slogan, à mudança do design de lojas e embalagens ou concepção de vídeos virais, ou até mesmo à mudança de tom na discurso dos diretores nas conversas com acionistas . O foco é sempre nas ideias e não na execução, e a publicidade é apenas uma das ferramentas levadas em consideração. A proposta da Naked é em resolver problemas por meio de ideias de comunicação. Graças a essa perspectiva, a Naked ganha prêmios de melhor agência do ano, anualmente, desde a sua fundação.

Entre as mais de 100 grandes empresas atendidas pela agência estão nomes como Coca-Cola, Nike, Nokia, Honda e Sony. Todas elas atraídas pela fama de ‘usina de idéias’ que a agência criou. Segundo Collin, as agências tradicionais se transformaram em fábricas de anúncios e esqueceram que sua função é resolver o problema do cliente. Muitas vezes, diz, a empresa só precisa de uma boa idéia para reposicionar seu produto.

Ao contrário do que pode parecer, o tipo de trabalho desenvolvido na Naked obedece a um rigor quase científico. As reuniões têm hora para começar e terminar, e muitos dos participantes já chegam com dados lastreados em pesquisas. A colaboração também é uma das principais forças da agência. Para a Naked, o futuro da publicidade é reunir todas as pessoas responsáveis pela marca para um brainstorm para responder a uma simples pergunta: qual a mensagem certa comunicada da maneira certa por meio do canal certo para alcançar o consumidor certo? A resposta, segundo Collin, pode não ser um comercial de TV ou qualquer coisa que esteja dentro do domínio tradicional da publicidade e do marketing. Apesar de uma metodologia muito bem estruturada, os resultados são quase sempre muito criativos.

Numa campanha da fabricante de materiais esportivos Reebok para convencer os britânicos a praticar mais esportes, a Naked colocou um sofá motorizado para circular pelo centro de Londres. A mensagem era óbvia: saia do sofá, calce seu tênis e venha correr. Em outra, para a empresa de telefonia The Number, eles instalaram varais nas principais ruas de várias cidades inglesas. Em cada um deles havia camisetas penduradas nas quais se lia 118-118, o número para informações que a companhia queria divulgar. Em seis meses de campanha, a The Number tornou-se líder desse mercado, com uma fatia de quase 50%.

A agência é guiada por 4 princípios, chamados de Naked Truths, que regem tudo que é feito por lá. São eles:

1 – Tudo se comunica
55% da comunicação humana vem da sua aparência, 38% de como você soa e apenas 7% do que você diz. Mais de 90% do que você comunica não tem nada a ver com o que sai da sua boca. O mesmo é verdadeiro para as marcas. Portanto, precisamos gerenciar cada comportamento de marca, não apenas o que é dito em anúncios ou sites. O planejamento de comunicação precisa informar tudo que você faz, de inovação de produto ao serviço de entrega.

2 – As pessoas são seus sócios
Os consumidores não escolhem mais apenas consumir. Eles optam por criar e compartilhar nessa era do conteúdo gerado e do jornalismo coletivo. Portanto, é obsoleto pensar neles apenas como um alvo passivo que recebe mensagens da marca. Eles são, agora, potenciais parceiros da sua comunicação. As empresas deveriam começar a tratar seus consumidores como tratam seus funcionários. Devemos pensar na forma como os recrutamos, como os recompensamos, incentivá-los e promovê-los. E esse princípio se faz verdadeiro para qualquer tipo de público que tem contato com a marca – clientes, parceiros B2B, a mídia, os consumidores, os empregados, etc.

3 – Há uma maneira melhor
Apesar das grandes mudanças do consumidor e da mídia, o negócio do marketing não evoluiu quase nada. O setor, hoje, ainda é construído em torno dos mesmos silos de produção da era do marketing de massa. Até mesmo o digital se transformou em outro silo. Os proprietários de marca do século 21 herdaram a infra-estrutura de marketing e comunicação feita para uma especificação obsoleta. Há uma maneira melhor, uma maneira que exige repensar radicalmente sobre como produtos, serviços, temas e marcas estão conectados às pessoas. E é assim que a Naked trabalha.

4 – Veja a figura completa
É algo vital para navegar nesse mutável mundo de mensagens, canais e marcas. Portanto, é preciso pensar em resolver problemas antes de pensar em design e execução. Parece óbvio, mas muita gente faz o contrário.

Criatividade detalhadinha pra você

Por Daiane Schmitt e Cristiane Dias

Como seria se a tecnologia não tivesse evoluído a ponto de termos o que hoje conhecemos como internet? E se a Motorola não tivesse inventado o celular, em 1973? Imagine o mundo hoje sem o Google. Parece que essas invenções fariam falta, não? Mas, com certeza, outras empresas criativas teriam tomado a iniciativa e estariam, hoje, dominando o mercado, talvez com outras ideias, mas certamente inovadoras também. Na agilidade em que tudo acontece, as organizações, para atingir um patamar melhor no mercado, devem conhecer o seu posicionamento estratégico, seus clientes, produtos e, é claro, a concorrência. Além desses fatores, é fundamental abusar da criatividade e questionar o nível de inovação da empresa. Ele ajudará a construir o diferencial dela no mercado.

Empresas que fazem sempre tudo igual não podem exigir resultados diferentes do esperado. É como um ciclo, ou você tenta mudar ou então está fadado à mesmice, que pode até significar o fracasso a longo prazo.

Mas como ser criativo? Como incentivar a criatividade na sua empresa? É preciso pensar além das barreiras, como na expressão em inglês “thinking outside the box”, que, numa tradução fiel, significa “pensar fora da caixa”.

O palestrante, consultor e professor de estratégias de comunicação e marketing Mário Persona acredita que o primeiro passo para incentivar a criatividade nas empresas é criar canais de comunicação e interatividade. “Apesar da criatividade ser uma qualidade pessoal e as grandes ideias surgirem de uma mente, às vezes, é preciso um conjunto de pessoas para transformar uma grande ideia em algo prático. Alguém pode ter inventado o televisor, mas essa pessoa só conseguiu fazer isso juntando centenas de outras invenções”, afirma o professor. E ele continua: “A integração da equipe e a troca de informações são, portanto, essenciais à inovação, que é a criatividade colocada em prática. Se antigamente a ordem nas empresas era: ‘Parem de conversar e voltem a trabalhar’, hoje é: ‘Conversem e trabalhem’”.

Criatividade é, portanto, o processo de geração de ideias, o qual deve sempre ser seguido da inovação, que, segundo Persona, são as ideias colocadas em prática. Ele lembra que, para gerar inovação, as ideias devem trazer benefícios à empresa.

Nesta matéria, reunimos alguns casos de criatividade que geraram bons resultados às empresas. São ideias diferentes, algumas simples e que só precisam de papel, caneta, tesoura e um mural bem grande na parede. Outras, talvez, exijam um pouco mais de investimento, mas, com certeza, os resultados valem a pena. 2010 chegou e você precisa tirar o melhor proveito dele. Então, inspire-se em nossos casos e tente inovar na sua empresa também.

1. Farol da criatividade fideliza alunos
Preocupada com a evasão dos alunos, a Escola Seven Idiomas, de Tatuapé, SP, criou um novo sistema de retenção que aumentou o número de estudantes em 260% em cinco anos. O Farol, como é chamado o sistema, é resultado de um projeto simples, porém muito criativo, desenvolvido pela franqueada Lúcia Alves em parceria com os professores, que são o canal direto de comunicação entre a escola e os estudantes. Tudo começou quando Lúcia percebeu que alguns alunos sofrem com problemas que afetam o aprendizado e, consequentemente, fazem com que desistam de estudar línguas. Os problemas mais comuns são dificuldade em aprender idiomas, faltas excessivas por motivos de trabalho, falta de tempo para se dedicar aos estudos fora do horário da aula e inadimplência.

A ideia do Farol surgiu para classificar os estudantes de acordo com o seu problema e, assim, facilitar o atendimento e acompanhamento de cada caso pelos professores e equipe pedagógica. Diante disso, a sala dos professores ganhou um farol, com as cores verde, amarelo e vermelho. Cada cor sinaliza uma situação dos alunos:

Verde – Aluno teve um problema, mas a solução está em andamento.
Amarelo – Aluno teve um problema, houve uma proposta de solução, mas o caso ainda não foi trabalhado.
Vermelho – Casos mais graves, em que não é possível visualizar uma solução imediata dos problemas ou a solução não é tão simples.

Com essas informações, foi possível acompanhar os casos de cada aluno individualmente, evitando que desistissem de aprender línguas e, o melhor, que saíssem da Seven Idiomas. O método deu tão certo que será expandido para toda a rede por determinação da franqueadora.

Outra ideia criativa que a escola está utilizando é o uso de florzinhas para a rematrícula: uma espécie de jardim de flores de papel colado na parede da sala dos professores que serve para indicar o número de rematrículas efetuadas na escola. A ação surgiu porque a direção considerava crucial para a sobrevivência da escola no futuro que os professores soubessem o número de alunos matriculados. Ela não tinha ideia de como avisar constantemente os professores sobre esse processo, mas sabia da importância da ação. Diante disso, pediu para que seus colaboradores dessem uma ideia, e eles criaram um jardim na parede da sala dos professores no qual cada aluno rematriculado representa uma pétala de rosa. Para atingir a meta de rematrícula, os professores sabem que é preciso ter 340 pétalas nas 23 florzinhas do jardim. Dessa forma, eles podem acompanhar o processo diariamente. “Foi uma maneira de engajá-los que está dando muito certo. É divertido, e a ideia veio deles mesmos”, complementa.

Para incentivar a criatividade em sua escola, Lúcia procura sempre começar suas reuniões com perguntas, e não com respostas prontas. “A gente tem mania de achar que possui todas as ideias e soluções. Mas os colaboradores, que estão no dia a dia vivendo o problema, também conseguem ter boas ideias. O segredo é sempre começar perguntando, ter a cabeça aberta, dar espaço para as respostas e saber descartar as ideias ruins de forma que o colaborador não se sinta mal e continue motivado a dar outras sugestões”, ensina Lúcia.

2. Muito mais que um sex shop
Pensando sempre no bem-estar das mulheres, Andreia Berté e, sua sócia Fernanda Pauliv, resolveram inovar o mercado feminino da cidade de Curitiba, PR. Há seis anos, elas perceberam que as mulheres sempre que queriam comprar algo ou participar de cursos para alimentar a sua sensualidade tinham de ir a vários lugares para suprir uma única necessidade. Por exemplo: a mulher que queria comprar uma lingerie diferente precisava ir a uma loja específica, se queria aprender danças sensuais, procurava uma escola de dança e por aí vai. Depois de muita pesquisa e um projeto bem analisado, Andreia fez a proposta para a sua sócia de abrir o Joanah Pink – Centro Integrado da Mulher. “O projeto tinha como objetivo reunir em um único lugar tudo o que as mulheres precisam saber sobre sensualidade, relacionamento, autoestima, feminilidade, etc.”, explica Andreia.

Desde o nome até a venda dos produtos, algo que predomina para o crescimento e o sucesso desse empreendimento é a criatividade. O Joanah Pink é a simbologia de um inseto mensageiro de boas notícias, que é a joaninha, e a cor pink representa poesia, amor e sedução. Além do nome, as ideias criativas também estão relacionadas às vendas. “Sempre buscamos informações de tudo o que está acontecendo no mercado, tentamos aplicá-las na empresa e oferecer o que há de mais diferente para as nossas clientes”, comenta Andreia.

Quem frequenta o local, além de comprar o produto, seja ele curso, palestras, aulas sensuais e outros artigos específicos, já sai com a prestação de serviço inclusa no pacote. Um exemplo disso é a Academia de Malhação Sensual, em que as mulheres que querem perder uns quilinhos podem fazer isso de uma forma sexy, sem perder o charme e a feminilidade. De acordo com Andreia, o objetivo é realmente fazer com que a cliente saia satisfeita com a compra que ela fez, não apenas com o produto em si, mas com todo o conhecimento que foi passado para ela.

Inovação na hora de atender o cliente também conta pontos para o Joanah Pink ser um diferencial no mercado. Quem trabalha lá sabe da importância de ter as “anteninhas” ligadas em tudo, desde o atendimento até o fechamento da venda. Para que esse ritmo de criatividade cresça constantemente, o investimento mensal nessas ações gira em torno de 10% do faturamento da empresa. Outro dado importante é que, em apenas um ano, elas já conseguiram crescer 138% – e a resposta para esse crescimento está ligada realmente à criatividade das empreendedoras.

3. Se nosso cliente tem dúvidas, vamos oferecer as respostas!
Uma empresa que começou no quartinho da empregada e que hoje vale mais de 20 milhões de reais. Kauê Linden, sócio-fundador da Hostnet, tem hoje 27 anos, mas criou a empresa quando tinha apenas 17. Ao longo desses dez anos, cresceu e inovou e, com certeza, criatividade e muito trabalho fizeram parte desse processo. A empresa oferece hospedagem de sites e todo tipo de suporte e estrutura para que seus clientes estejam presentes na internet, seja por meio de sites, blogs ou lojas virtuais como também por ferramentas para administrar empresas, para ensino a distância, etc. “Oferecemos soluções para que as pessoas façam cada vez mais suas atividades on-line e possam trabalhar de qualquer lugar”, explica Kauê.

A Hostnet começou revendendo os serviços de hospedagem de uma empresa americana, mas hoje toda a estrutura administrativa, de engenharia e de desenvolvimento de sistemas é feita no Brasil. No início, a empresa firmou parcerias, trocando hospedagem por anúncios, com o objetivo de divulgar seus serviços e crescer. Com o tempo, foi criando outras táticas para atrair clientes. Kauê percebeu que vários provedores exigiam taxa de inscrição e um mês adiantado pelos serviços de hospedagem. A Hostnet, então, passou a oferecer um mês gratuito de hospedagem aos clientes, ou seja, qualquer pessoa podia usar os serviços da empresa por 30 dias sem compromisso e sem pagar nada. Os resultados foram imediatos, e a promoção permanece no ar há cinco anos. A Hostnet obtém cerca de 200 cadastros novos por dia por meio dessa ação.

A última sacada da empresa para conseguir novos clientes foi usar a produção de conteúdo. Ela notou que as pessoas procuravam na própria internet as respostas para as dúvidas quanto à configuração e criação de um site. Com isso, resolveu criar o site: http://www.comocriarmeusite.com.br, que traz vídeos explicativos sobre o assunto. O site é estritamente informativo, oferece conteúdo gratuito e recebe 1,5 mil visitas por dia. Kauê Linden explica que o site é importante para a empresa porque os visitantes acabam se dando conta de que a própria Hostnet oferece todo tipo de suporte necessário para a criação de um website. Com isso, muitos deles decidem se tornar novos clientes.

Mas a criatividade da Hostnet vai além das ações de marketing, como os dois exemplos citados. Há quatro anos, a empresa percebeu que estava com dificuldades para recrutar profissionais especializados em programação e, por meio de uma parceria com escolas técnicas, passou a organizar a maior competição de programação do Brasil. Com a Olimpíada de Algorítimo, a Hostnet capta cerca de 15 novos estagiários por ano entre os alunos que mais se destacam na competição. Segundo Kauê, eles não precisam saber tudo sobre programação, mas devem ter potencial. Depois, a própria Hostnet oferece cursos de programação dentro da empresa e forma os profissionais.

4. Excelência e criatividade na hora do almoço
Após passar por várias experiências como funcionário, Roberto Oliveira resolveu seguir outro rumo, o de empreendedor. Em 1992, ele comprou uma empresa que estava falida, reestruturou-a e fez com que a Exal – Excelência em Alimentação se tornasse um diferencial no mercado. A Exal atua no segmento de alimentação coletiva e visa oferecer aos clientes uma forma diferente de vender o produto e proporcionar o bem-estar e a qualidade de vida a todos. E uma forma criativa de atrair mais clientes é o programa Mais Saúde, Mais Vida.

De acordo com Roberto, o programa funciona assim: em vez de ter uma tabela com as calorias de cada prato, eles usaram um “sinaleiro” classificando os pratos de acordo com o valor calórico. “As pessoas não tinham o costume de ver aqueles números e, por isso, não percebiam a quantidade de calorias que estavam consumindo. Como nos preocupamos com isso, resolvemos criar uma nova forma”, explica o diretor.

No restaurante, há um display informando o nome do prato, a preparação detalhada dele e uma cor representativa. Por exemplo: o sinal verde significa que a comida está liberada para um consumo maior, o amarelo já pede um pouco mais de atenção com a quantidade e consumo e o vermelho exige parcimônia. O resultado dessa diferenciação para a empresa: “Ganhamos fidelidade e os clientes acreditam ainda mais no nosso trabalho”, afirma Roberto.

5. Samba preferido no serviço que o cliente gosta
Em apenas um ano de existência, o Bossa Nova Bar já ganhou espaço no mercado de bares de Curitiba, PR. O empreendimento surgiu da necessidade de encontrar na cidade um bar que retratasse exclusivamente os estilos musicais bossa nova e samba de raiz. A ideia surgiu de um projeto dos empreendedores Gláucio Gonzaga e Márcio Pereira.

A fidelização acontece já na fila de espera para a entrada no bar. “Não podemos deixar eles irem embora, então sempre os agradamos com alguma coisa. Pedimos para os nossos garçons levarem chopes ou algum aperitivo do bar. Já chegamos a ter mágico na fila para divertir o pessoal enquanto esperavam para entrar no Bossa”, lembra Gláucio.

Outra forma criativa de conquistar mais clientes e oferecer vantagens a eles é o cartão fidelidade. A cada compra dentro do bar, acumulam-se pontos que podem ser trocados, depois, por algum outro produto. Com esse cartão, também é possível ter um atendimento diferenciado, como não enfrentar filas. Quem já é fiel ao bar sabe que pode ter muitas vantagens. “Um dia, levamos um cliente para conhecer o Rio de Janeiro. Pagamos tudo para ele e ainda oferecemos um par de ingressos para curtir o Maracanã”, conta Gláucio.

Para ele, não existe empresa que se destaque da concorrência se não apostar na criatividade e pensar sempre em uma nova maneira de atender e fidelizar o cliente. “Para ter sucesso, é preciso se preocupar com o bom funcionamento da empresa, procurar sempre novas formas de vender o seu produto e investir na inovação do empreendimento”, aconselha Gláucio.

6. O vinho ideal para você
Na intenção de melhorar o relacionamento com os clientes e, com isso, aumentar as vendas, a Total Vinhos, loja importadora de vinhos em São Paulo, resolveu inovar ao oferecer um novo serviço: o personal wine, especialista que vai até a casa do cliente e organiza sua adega particular. O serviço é gratuito e tem a intenção de oferecer atendimento personalizado. Com isso, o personal wine conhece exatamente quais são as necessidades do cliente e pode indicar o vinho certo, aumentando a possibilidade de acertos na hora da venda.

O sócio-proprietário da loja, Amilton Rogério do Amaral, explica que o profissional faz o mapeamento dos vinhos que o cliente tem em sua casa de acordo com o país de origem, com o produtor, o ano de fabricação e o tipo. A partir daí, ele verifica o que está faltando na adega para que ela fique mais completa. O personal wine também está habilitado a recomendar o melhor vinho para combinar com cada refeição ou situação, seja para tomar na beira da piscina, em um jantar com massas, num almoço com peixe ou em um momento mais informal, com aperitivos.

Amilton destaca que vale muito a pena para a empresa proporcionar aos clientes o personal wine. “Vinho todo mundo vende, mas nós vendemos serviços”, destaca. Por isso a importância de colocar a criatividade nos negócios. “O mercado está sempre muito igual. Eu procuro inovar para ter destaque”, conta. Segundo Amilton, muitas lojas especializadas em vinhos complicam o momento da venda. Ele explica o porquê: “A pessoa não quer saber se o vinho foi produzido na temperatura X, ela quer saber se combina ou não com o prato que está preparando, quer saber o lado prático”. Por isso, a Total Vinhos faz treinamentos frequentes com os funcionários. Eles participam de degustação duas vezes por semana para saber exatamente o que estão oferecendo ao público e prestar um atendimento de excelência.

Dicas dos especialistas
A concorrência no mercado exige que as empresas conquistem clientes frequentemente, e é preciso apostar na criatividade organizacional para ganhar espaço e ser lembrada. Para Rodrigo Rodrigues, que é diretor de planejamento da OpusMúltipla, agência de comunicação integrada, a criatividade é a maneira mais barata de um empreendedor conseguir uma abordagem diferente, atender seus clientes e se relacionar com os funcionários. “Quando tudo parece não dar mais dinheiro e a empresa não se destaca no mercado, uma nova ideia pode mudar tudo”, afirma.

Com o intuito de ajudar as empresas a participarem de eventos que proporcionam uma troca de experiência sobre criatividade e inovação, Rodrigo e sua equipe promovem o Fórum de Ideias que Funcionam. O evento reúne as organizações que conseguiram se destacar por alguma ação criativa que tiveram e que aumentaram a lucratividade com isso. As quatro dicas do diretor para que outras empresas usem a criatividade e ganhem diferença no mercado são:

1. Entender que a criatividade é estratégica – Defina um momento com a equipe para discutir novos projetos e soluções e descubra que as coisas podem ser resolvidas e feitas de forma diferente.
2. Expor as equipes ao mundo exterior – Elas precisam viver novas experiências e conhecer outros mercados.
3. Investir – Destine um dinheiro para aplicar em novos projetos, cursos e ideias.
4. Não se conformar – Sempre pergunte se não há uma nova maneira de fazer, convide todos a pensarem em resolver alguma coisa e você vai perceber que novas ideias aparecerão.

No livro 4 C’s para competir com criatividade e inovação, a autora Maria Inês Felippe afirma que o primeiro passo para ser criativo é sair da zona de conforto e partir para mudar tudo o que já caiu na rotina. Ela sugere que as pessoas tentem melhorar a cada dia e pensem sempre na pergunta: “Se eu não fizesse assim, como faria?”. Essa é uma das melhores maneiras de olhar os fatos sob mais de um ângulo e buscar mais de uma solução para os problemas.

E você, como está o seu negócio no quesito criatividade? Você é um dos que tem feito tudo igual esperando resultados diferentes? Lembre-se de que as melhores ideias geralmente não são sinônimo de altos gastos. Verifique a sua empresa, analise como você se comporta dentro dela e veja como pode fazer para inovar sempre.

Não sabe como ser criativo em sua empresa? Veja as dicas do palestrante, professor e consultor estratégico Mário Persona:
Crie uma empresa de perguntas, não de respostas.
Estimule a criatividade, mas também recompense as soluções.
Crie canais de comunicação de baixo para cima, da produção para a direção.
Estimule a detecção, análise e correção dos erros cometidos, em vez de criar um clima de medo e uma equipe que varre os problemas para debaixo do tapete.
Facilite o acesso a todos os níveis da empresa.
Estimule os relacionamentos.
Incentive e promova atividades paralelas, como música e artes.
Crie torneios de criatividade para premiar as melhores iniciativas de novos produtos, agilização de processos ou, simplesmente, de como dobrar o papel higiênico na hora de usá-lo.
Lembre-se de que a criatividade nas pequenas coisas leva à inovação nas grandes.
Leia a entrevista completa com Mário Persona na seção VM Plus do site VendaMais.

Conheça outros cases que também trouxeram bons resultados nas vendas:

Danone
Inovou ao oferecer o Activia no formato de sorvete e suco. Antes, o regulador intestinal era oferecido apenas como iogurte.
Albani Matos

O vendedor de água de coco do Rio de Janeiro instalou brinquedos perto do seu quiosque e aumentou os lucros atraindo mães e babás como clientes.
Revista Trip

Conquistou clientes liberando o conteúdo completo da revista na internet mesmo para os não assinantes.
Alpargatas

Reinventou a sandália Havaianas, transformando um simples chinelo em artigo de moda, hoje desejado também no mercado internacional.
Arnaldo Barcelos
Peixeiro que passou a oferecer sushi e sashimi pronto em uma feira do Rio de Janeiro quando percebeu que muitos dos seus clientes compravam os peixes em sua banca para fazer comida japonesa.

Para saber mais, visite os sites:
http://www.sevenidiomas.com.br
http://www.joanahpink.com.br
http://www.hostnet.com.br
http://www.comocriarmeusite.com.br
http://www.exal.com.br
http://www.bossanovabar.com.br
http://www.totalvinhos.com.br
http://www.mariopersona.com.br
http://www.opusmultipla.com.br

Livro: 4 C’s para competir com criatividade e inovação
Autora: Maria Inês Felippe
Editora: Qualitymark

matéria publicada em: 04/01/0010